动漫产业有着诱人的发展前景、适宜的发展环境和良好的发展机遇。但对出版业来说，它在整个动漫产业中占有什么样的地位，它该如何推动动漫产业的发展，这是一个值得思考的问题。总的来说，看一个产业的整体状况，一是要看这个产业创造价值的多少与实现价值的程度，二是要看这个产业向其他产业延伸的能力与延伸的状况。本文从这两个视角对动漫出版所包含的各个产业的优劣得失进行了具体分析，为动漫出版的发展提供了可资参考的建议。

    动漫报刊需困境中突围  产业链源头有名无实

　　动漫报刊包括动漫报纸和动漫期刊，但目前除《讽刺与幽默》外，专业的动漫报纸还很少见。创办专业的动漫报纸，丰富报纸漫画的内容和品种，特别是像日本的报纸那样设立专职的漫画部门、连载长篇故事漫画等，是报纸动漫发展的方向。

　　动漫期刊产业近年来发展迅速，取得了一定的成绩，主要体现在两方面。首先从产业自身来看，动漫期刊走出了一条中国式的原创漫画之路。《幽默大师》《漫友》《动漫PARTY》等一批动漫期刊在《北京卡通》《动画大王》《卡通先锋》《少年漫画》等老牌知名动漫期刊或休刊或转刊的困境中，坚持走以发展民族原创漫画为主的道路，刊登出了一批优秀的原创漫画作品，受到了广大青少年的追捧，期刊的发行量大幅提升，产生了较广泛的影响。同时，还培养出了姚非拉、猫小乐、猪乐桃等一批知名漫画家和一大批中国原创动漫的“动漫迷”，为动漫期刊产业的可持续发展奠定了基础。

　　其次，在延伸动漫产业链方面，动漫期刊建立了书刊一体化运作体系。《漫友》《动漫PARTY》等动漫期刊在确保期刊质量的前提下，致力于打造动漫产业链，运作出版了《乌龙院》《我的路》《风筝传说》等一批有影响的动漫系列畅销图书，使得期刊拥有的动漫作品资源向图书出版产业转移，在实现动漫期刊价值增值的同时为图书出版产业做出了自己的贡献。

　　动漫期刊的发展取得了一定的成绩，但面临的问题也不少。首先是原创能力和赢利能力还十分有限。动漫期刊读者对象的范围有待扩大，内容、题材、类别等有待进一步丰富，特别是故事漫画的内容质量有待进一步提高。另外，动漫期刊的赢利模式过于单一。由于动漫期刊的主流读者年龄在12到20岁之间，购买力不强，中国的动漫衍生产品制造商主要是借助国外动漫形象的影响力进行生产营销，做广告的动力不大等，目前动漫期刊主要靠发行赢利，广告很少。

　　另一个重要的问题是，动漫期刊成为动漫产业链源头的目标还没有实现。一般而言，由动漫期刊到动漫图书到动漫影视到动漫衍生产品是比较经济的产业链发展模式，但中国的动漫期刊还没有完成这一使命。由动漫期刊延伸而成的动漫图书为数不多，向互联网络延伸只是起到了一定的宣传作用，向手机等新媒体的进军才刚刚开始。手机动漫尚待有效开发，向动漫影视的延伸也比较少，成功的衍生产品的也不多见。

　　总的来说，动漫期刊走出了一条中国式幽默漫画的道路，形成了中国漫画的独特风格，与动漫出版包含的其他产业而言，可以称得上是动漫出版的先锋，但动漫期刊依然面临着国外动漫强势冲击、学校和家长把青少年看漫画视为不务正业等种种困境，需要在困境中突围，在探索中前进。

    网络动漫发展惊人　期待早日长成大树

　　网络动漫正在以惊人的速度发展，一大批动漫专业网站和动漫频道涌现并迅速壮大。网络动漫有两支力量引人瞩目，一是网络漫画，一是网上FLASH动画。网络漫画近年来风行一时，兔斯基、自杀兔、张小盒等漫画形象在网上相继走红，有的被制成了QQ表情、MSN表情深受欢迎。网上FLASH动漫可以用于动画片、广告、教学、MTV制作等各个方面，是网络动漫中用途较广，发展最快，原创规模最大的。互联网出版的即时性、便捷性、互动性、海量性等特点决定了网络动漫是动漫出版的最活跃的力量，是动漫作品产生、生长的土壤。目前网络动漫主要是积聚内容，积蓄力量，萌芽生长，网络动漫的影响在逐步扩大。

　　然而，网络动漫的大多数是动画影视、漫画书刊的网络版，而且从国外和我国港台地区引进的比较多，有的还可能侵犯信息网络传播权。网上原创的动画、漫画相对而言比较少，艺术性也有待提高。更为重要的是，网络动漫正处于萌芽生长期，还没有形成稳定的赢利模式。靠网上阅读或收看来收费或靠注册会员收费的动漫网站很少，且收益有限。网络动漫频道在综合网站上只是扮演吸引人气的角色，专业的动漫网还很难靠广告生存，网络动漫电子杂志还处于赠送期。

　　网络动漫赢利模式没有形成的现状和网络动漫的诱人前景，决定了网络动漫制作企业的产业链延伸意识和品牌意识比动漫出版产业链上的其他产业都强。网络动漫的低成本和较高的影响力吸引许多企业采用了网络动漫形象+动漫衍生产品的模式，在开始塑造网络动漫形象的同时就开始了衍生产品的开发、生产、销售。比如绿豆娃、悠嘻猴、小破孩在网上蹦来蹦去，对其衍生产品起到了很好的促销作用，在某种程度上可以说是其衍生产品的形象大使。

　　由于技术、篇幅、创意等主客观条件的限制，许多网络动漫形象的影响力还不够大，其衍生产品的赢利能力有限。一些FLASH制作团队主要靠用FLASH技术给别人制作MTV作品收取制作费，自行制作MTV拥有版权，走上电视或制成唱片出版的不多，事实上雪村的成名和《我不想说我是鸡》在网上的流行，说明网络动漫具有这种实力与能力。

    网络游戏成产业支柱 社会形象有待改善

　　近年来，网络游戏的发展速度惊人。2001年网络游戏的总产值只有3.1亿元，到2007年已达到105.7亿元，六年增长了34倍多，这在动漫出版产业中是绝无仅有的。网络游戏赢利能力非常强，对其他产业的贡献也很大。2007年，网络游戏给电信产业的直接贡献达261.1亿元人民币，给IT产业的直接贡献达97.6亿元人民币，给传统出版和媒体产业的直接贡献达到42.5亿元人民币。

　　与此同时，国产网络游戏正在成长壮大，加大了产业发展后劲。据统计，国产网游已经连续三年占据国内市场主流。2007年在中国大陆正式运营的网络游戏共有203款，其中133款为国产。2007年我国自主研发的国产网络游戏市场实际销售收入达68.8亿元人民币，占网络游戏市场实际销售收入的65.1%。

　　网络游戏的盈利模式也趋向多元，产业价值得到充分实现。目前网游企业积极探讨赢利途径，形成了以销售点卡和与月卡盈利的时间收费模式和靠卖道具、装备赢利的收费模式。根据《计算机世界》统计，2007年95%以上的新运营游戏都采用了免费模式，在免费模式成为大家共同的选择时，免费模式就不再有任何优势。另外，内置广告也渐渐成为热点，有望成为游戏公司一个新的赢利点。另外，网络游戏企业成功的资本运作，也加速了产业发展。

　　网络游戏在产业内比较充分地实现了自身价值，在动漫出版中的地位举足轻重，引人瞩目，可称为动漫出版的支柱。但其存在的问题也不容忽视。首先是网络游戏有一定的副作用。网络游戏强大的吸引力导致许多青少年玩游戏上瘾，严重影响青少年的学习生活，乃至身心健康。如何响应政府的号召发展绿色网游，是网络游戏发展的方向。

　　其次，网络游戏产业存在惟利是图现象。许多网游的设计让玩家不是靠智慧、知识、勇敢获胜，而是靠砸钱买装备获胜，不能使玩家在玩游戏的同时增长知识，只是一味地让玩家花钱来买一种虚幻的成就感。

　　第三，国产网络游戏还没有形成独特的民族风格。国产网游虽在国内市场占主流地位，但一定程度上存在模仿性，在关键的引擎技术方面离世界先进水平还有一定差距，国产网游还未形成自我的独特风格。从整体上看国产网游占主流地位，但具体到某一款游戏，国产网游与国外网游的距离仍非常大。

　　第四，游戏类型有待进一步丰富。多人角色扮演的打怪升级游戏曾经一统天下，近年来各种休闲游戏兴起，但到2007年所占比例也只有29%，角色扮演游戏仍是网络游戏的主体。体育游戏、音乐舞蹈类游戏、棋牌类游戏等的市场占有率有待进一步提升，能否开发新的游戏类型也值得探讨。

　　另外，国内网络游戏企业专注于产业内发展，在产业链延伸方面，主要是从外部汲取养分，即把其他媒体的作品改编成游戏。如从电影电视改编的游戏有《赤壁》《英雄》《武侠外传》等，从原创小说改编的游戏有《诛仙》等。许多日本动画或漫画已被改为游戏，但在我国从动画、漫画作品改编成的游戏几乎没有，这从一个侧面说明我国的动画片和漫画还不成熟。

　　在国外游戏改编电影或动漫作品的比较常见，如《古墓丽影》《生化危机》《生或死》等，深受玩家欢迎的美国游戏《魔兽世界》也将被改编为电影。但在国内除了网易的《梦幻西游》开始进军图书市场，完美世界的《诛仙》已被改编成视频电视外，国内的游戏企业似乎对向其他产业的延伸不感兴趣，国内游戏改编电影或动漫作品的几乎没有，向图书延伸的也不多，由游戏形象制造的衍生产品也稀少。稍加分析不难发现，游戏企业开发的拥有知识产权的原创游戏较少或产品质量不高，是制约国产游戏向其他产业延伸的根本原因。

　　动漫图书、期刊出版近年来取得了很大成绩

    动漫图书内力不足　自有版权内容需充实

　　动漫图书出版近年来取得了很大成绩，主要体现在两个方面：一是从日本、美国、英国等国家引进了一大批优秀的动漫图书，如《灌篮高手》《加菲猫》《丁丁历险记》等，深受广大读者的欢迎；二是从我国港台地区引进了一批优秀动漫图书，如蔡志忠、幾米、朱德庸等的《老子说》《向左走，向右走》《双响炮》等漫画图书广受欢迎，一些作品富有诗意、哲理，适合成人阅读，改变了我国动漫图书只针对少年儿童的现状。

　　在产业链延伸方面，出版社出版了许多从电视媒体延伸来的动漫图书，形成了“电视动画作品+播出平台+出版机构或者运营机构”的模式，如销量很大的《虹猫蓝兔七侠传》《哪吒传奇》《小鲤鱼历险记》等都是由同名热播电视剧采用抓帧技术制成的动漫图书。这种动画片+动漫图书的模式已经被许多出版社认识并善加利用，童趣公司、安徽少儿出版社是这方面的代表。出版社出版的从期刊延伸来的系列动漫图书《乌龙院》《阿衰》等在动漫图书中也占一定的比例。

　　动漫图书出版领域汇聚了外国动漫图书、我国港台动漫图书、影视动漫图书、由期刊延伸的动漫图书等各路英豪，动漫图书出版一片繁荣，可称为动漫出版的中坚，可这些成绩几乎全部是出版社靠借用他人的力量取得的，所有畅销的动漫图书都可以说是外来的，或者来自国外，或者来自我国港台地区，或者来自其他媒体。善于借力是一种非常明智的做法，但出版社完全靠借力来发展动漫图书更凸显了动漫图书出版的一个致命弱点，就是动漫图书出版的内力极度贫乏。虽然不少少儿出版社策划联系漫画作者推出了一些动漫图书，产生了一定的影响，但总的来说这些动漫图书存在主题先行、形象呆板、模仿雷同等缺点，还没有形成自我独特的风格。据当当网统计，目前在销的动漫图书只有5400多种，在整个图书出版中所占的比例微乎其微，出版社策划出版的动漫图书就更几乎可以忽略不计。从国外和我国港台地区引进版权的图书，从电视媒体和期刊媒体延伸来的动漫图书，其原始的版权都不在出版社手里，这导致出版社几乎没有向影视等其他媒体延伸的能力。

　　动漫图书内力缺乏的根源在于出版社缺乏运作动漫图书的机制，缺乏优秀的动漫编辑，出版社的编辑没能团结一批优秀的动漫作者，更没有像日本、韩国那样形成由编辑主导的动漫作品创作团队，在出版动漫图书方面形成品牌的出版社不多。在动漫图书的发行上还没有像韩国那样形成许多专门营销、租赁动漫图书的动漫书屋，也没有像日本那样在各种便利店都销售动漫图书的畅通渠道，这些都制约了动漫图书的发展。

　　动漫图书出版内力缺乏是影响动漫图书进一步繁荣发展的致命伤，也是制约动漫图书向影视动漫和其他媒体延伸，实现产业增值的主要因素。这一局面有待改善，也能够改善。出版机构应依据其拥有的品牌优势、资源优势、渠道优势出版其拥有原始版权的动漫作品并努力向电视等媒体延伸，以实现动漫图书出版的效益最大化。

手机动漫将成为突破口　跨越式发展只欠东风

　　手机动漫是网络动漫的延伸，手机动漫是指编辑动漫作品通过无线通讯网络传输到手机终端供阅读、观看、互动、转发的传播活动，手机动漫与网络动漫的差别只是传输网络和接受终端不同。手机动漫包括动漫屏保、动漫来电、手机动画、手机漫画、手机游戏、动漫杂志、自己做动漫等诸多产品形态。手机动漫具有新潮、时尚、个性化等特点，能给用户带来全新的体验。

　　手机动漫的潜在受众群很大，5.47亿手机用户都可能是手机动漫的消费者。手机动漫的赢利模式也十分清晰，可以通过移动增值服务获得利润，手机动漫业务已采取新型合作模式，运营商与内容商分成比例变为35∶65，这将会极大地促进手机动漫的发展。手机动漫产业链上各方的积极性都非常高，手机动漫的运营商中国移动通讯公司和联通公司等都在主动推动手机动漫的发展；技术平台商数码超智已成功开发出手机终端播放器和后端服务平台；服务提供商争先恐后地想获得提供手机动漫的资质，腾讯、联通时科、通联天地等都开通了手机动漫的推广业务。许多内容提供商或动漫作品制作者也不甘落后，制作出了《倒霉鬼》《大闹西游》《涩涩漫画城》等一系列动漫作品。手机制造商更是热情高涨，摩托罗拉、诺基亚等都已生产出支持动漫作品下载、播出、使用的手机。

　　早在2006年，手机短信就创造了一个年收入超过400亿元的市场，这使人们对手机动漫的未来发展充满希望。荣获2007年文化部和中国移动集团公司共同主办的第二届中国原创手机动漫大赛“人气王”的单格漫画作品《这个冬天真好》，在短短3个月内下载量达46万多人次，可为作者带来了大约15万元的收益。手机动漫的美好前景由此可见一斑。手机动漫的特有优势使业内人士对手机动漫寄予很高的期望。美国以动漫电影称霸于世，日本以动漫电视影响全球，韩国以网络游戏风靡世界，中国的哪种动漫载体能在国际上领先呢？会是手机动漫吗？这是值得每一个业内人士思考的问题。

　　人们对手机动漫寄予厚望，然而，手机动漫的发展依然受到许多条件的制约，首先是3G技术还不完善。受无线传输的带宽较窄等条件的影响，手机动漫的播出效果不够好。装有动漫播出软件，能播放动漫作品的手机还不够普及，在庞大的手机用户中所占的比例还比较少。其次是手机动漫的内容资源缺乏。从整体上看原创手机动漫作品的数量不多，制作粗糙，主题单一。第三是拥有丰富内容资源的传统出版业对手机动漫缺乏兴趣，传统出版单位介入手机动漫内容提供的极少。第四是手机动漫作品的著作权还没有得到有效保护，动漫作品作者的著作权屡遭侵犯，其收益低得难以维持生存。总的来说，手机动漫万事俱备，只欠东风。如果3G技术完善，手机动漫的质量能有所提高的话，手机动漫将会进入一个高速发展的时期。手机动漫正在积聚力量，等待一个大的飞跃。手机动漫正处于发展初期，其影响力有限，但也是提升其动漫衍生产品品牌影响的一种方式，值得加以利用。